餐飲品牌如何升級?-深圳餐飲策劃設計機構
左右格局 品牌創新體

餐飲如何升級?

專題研究:
餐飲品牌如何升級?-深圳餐飲策劃設計機構

Date-2020-04-17
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▲ 引言

 

一切改變都是為了順應消費趨勢

 

餐飲市場的發展速度在這幾年里呈現出遞增趨勢,消費者需求也不斷更新迭代,隨著從吃好到吃的有趣,餐飲也迎來了消費升級,左右格局餐飲事業部經過多年的餐飲品牌升級實操,隨著消費升級,品牌升級也漸漸成了很多餐飲企業的渡劫仙丹,海底撈、西貝莜面村、大董烤鴨等行業巨頭,沒有誰是靠著一條道走到黑。
歸根結底是因為在買方市場消費者最是薄情郎。剛才還叫人小甜甜,回頭你就叫人家牛夫人。 正所謂由來只有新人笑有誰聽到舊人哭。
想一直火下去,就只能隨著消費者的需求和審美去對品牌進行升級。
但也有很多餐廳升級全靠跟風,往往沒弄明白因果,就想著先升個級看看效果。
于是就出現了許多升級后反而經營不如人意的反面案例。
那么,什么情況下應該升級?

▲ 找問題

 

餐飲品牌為什么需要升級?

我們首先要弄明白這個問題,才能明白品牌升級的意義,否則做再多的升級,都是徒勞。越做升級,不僅顧客不認識你,連你自己都會越來越不認識自己。

升級不是取悅自己,而是討好你的顧客

切忌傳播模糊、和無法界定好壞的概念

 

1.明確市場趨勢下的轉變  

餐飲市場的改變往往意味著趨勢的改變。  

過去的需求被淘汰,當品牌原先的定位與策略已經無法解決當下市場的需求時,品牌將遇到一系列的發展問題。 

對品牌形象進行重塑往往能比較有效地解決掉這些問題。 

 

2.出現了新市場和新機遇  

市場的改變也意味著新機會的出現。  

當你想要抓住新的市場機會時,將品牌進行升級,使其從過去的定位中蛻變而出,也就顯得至關重要。  

不過在這種情況下選擇升級,首先必須對新的目標市場有很深入的了解,才能做出正確的品牌升級決策。

也就是說,升級后的新品牌必須適應新的市場領域,否則就會有后續潛在風險。  

3.品牌需要更大的發展空間  

品牌的發展都是階段性的,就像往一個桶里裝水,滿了就必須換個更大的桶。  

對餐飲品牌而言,對市場的定位就是一個桶,當發展到一定階段,自然需要開拓一個更大的市場。

為了適應這個市場,品牌升級在所難免。  

 

 

 

▲ 如何做

 

餐飲品牌升級三步法

升級三步法: 定義價值   構建價值    傳播價值

 

1、定義價值,文化筑底,嫁接人文

餐飲本身就依托地域文化而生,說銅鍋涮肉必提老北京,說肉夾饃必提西北,在餐廳文化的選擇上應該秉承大文化-小文化的順序,大文化即大眾都能接受的文化,具有普遍性,小文化則是依托大文化而生的較冷門的文化,如:老北京文化—鏢局特色。大文化確保對小文化不感興趣人群的吸納,而小文化則保障口碑及鐵桿消費人群的持續黏性。

2、體驗滲透

體驗分為產品體驗及情感體驗,產品體驗需要特色化的出品作為支撐,而情感體驗則需要案場設置及氣氛進行傳達,時下許多餐廳在提升產品體驗的同時,也在不斷補足情感體驗,以西貝、海底撈為代表的餐廳已在多年前就進行了游戲嘗試,而這種案場策略的背后是對品牌的傳達,懂分寸、會傳達,如何跟品牌緊密結合,將成為體驗滲透的關鍵,在升級改造期間,鏢門涮設置劫鏢-護鏢陣營,及隱藏菜單觸發機制,將吃、玩、品牌深度結合。

3、品牌貫通

餐飲消費者的記憶是散點的,只有將品牌的頂層設計落在每一個亮點之中,才有可能被消費者體驗及記憶。而在餐廳的升級改造中,如果說特色是珠子,品牌則是穿繩,必須以品牌為核心,將空間設計、案場氣氛、產品、服務等多種維度進行統一貫通,即消費者的所見(鏢局壁畫、走鏢圖)、所聽(趟子手喊鏢)、所得(鏢局風格物料)的五官感知與功能性的創新體會相輔相成,才能將品牌落在實處進行感知,而在品牌落地滲透的過程中,需要提前進行口碑傳播點的預埋設置,這樣才能更好地促進自宣傳。

經過半年實踐落地,在原有基礎上改造的“鏢門涮”全新品牌實現了月營業額20%的增長,以實際提升驗證了餐飲品牌升級的成功。

 

你覺得餐飲品牌升級路該怎么走? 

 

 

而談到文化理念,必須先從調研定位開始,以此得出品牌定位、產品定位、價格定位、選址定位,從而確定品類、梳理品牌調性、演繹品牌slogan、撰寫品牌故事、生發品牌升級,為后面視覺設計打下基礎。

 

▲ 案例剖析

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▲ 總結

找對方向,長期主義,滴水石穿

品牌是一個企業的無形資產,能夠在企業的發展中發揮巨大的價值;

品牌也是一個需要時間積累的系統工程,需要堅持,輕易不可改變。

但在一些關鍵時期,品牌還是需要進行謹慎而適時的升級,才能繼續發揮價值。

總的來說,品牌升級并非是一種沒有意義的潮流,更多時候是需要結合品牌自身情況去做調整的一種戰略。  

做到“先定后動”,通俗點說就是:“先定位,塑文化,講故事,提煉產品賣點,而后做設計,確保新版形象樣板店平穩落地,而后做傳播。”

升級三步法: 定義價值   構建價值    傳播價值

 

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